Recruter un CRO : le poste que tout le monde veut, que peu savent cadrer

Commençons par le désaccord. Un CRO n'est pas un VP Sales avec un meilleur titre, et une entreprise qui recrute l'un en pensant à l'autre se prépare à un divorce en douze mois.

Le VP Sales porte l'équipe commerciale et son chiffre. Le CRO porte tout ce qui produit du revenu : les ventes, mais aussi le marketing d'acquisition, le customer success, la rétention, souvent le pricing et le revenue operations. Il arbitre entre acquérir un nouveau client et retenir un client existant. Ce sont deux métiers, deux profils, deux packages.

La question à se poser avant tout le reste : ai-je un problème de vente, ou un problème de revenu ? Si vos commerciaux sous-performent mais que le reste tourne, vous cherchez un VP Sales. Si vous perdez autant de clients que vous en gagnez, si le marketing envoie des leads que personne ne veut, si le pricing n'a pas bougé depuis la création, vous avez un problème de revenu, et alors seulement un CRO se justifie.

Recruter un CRO quand on a un problème de vente, c'est payer un chef d'orchestre pour jouer du violon.

Quand le poste devient légitime

Trois conditions, et il faut vraiment les trois.

Plusieurs fonctions génèrent déjà du revenu séparément. Vous avez une équipe commerciale, une acquisition marketing qui produit des leads, et du customer success. Si ces trois-là existent et ne se parlent pas, il y a quelque chose à unifier. S'il n'y a que des commerciaux, il n'y a rien à unifier.

L'ARR se situe grossièrement entre 3 et 20 M€. En dessous, le fondateur est encore le meilleur commercial de la boîte et un CRO va s'ennuyer ou entrer en conflit avec lui. Au-dessus, vous cherchez plutôt un profil de direction générale.

Le fondateur est prêt à lâcher la main sur le revenu. C'est la condition qui fait échouer la majorité de ces recrutements. Un CRO qui doit valider chaque remise avec le CEO n'est pas un CRO, c'est un directeur commercial avec un titre inflationniste. Il le comprendra en trois mois et il partira en douze.

Quel profil selon votre situation

Il n'y a pas un CRO type. Il y en a trois, et se tromper de famille coûte une année.

Le constructeur. Il a monté une machine commerciale depuis peu de choses. Il recrute, il structure, il installe un CRM qui sert vraiment. À privilégier si votre organisation revenu est encore artisanale. Il s'ennuie dans les environnements déjà rodés.

Le scaleur. Il a fait passer une organisation de 15 à 60 personnes côté revenu. Il sait segmenter, spécialiser les rôles, industrialiser sans tuer la vitesse. C'est le profil des séries B et C. Il est cher et il est convoité.

Le redresseur. Il intervient quand la croissance s'est arrêtée : churn qui grimpe, cycle de vente qui s'allonge, équipe démoralisée. Profil rare, souvent passé par une phase difficile ailleurs, et c'est précisément ce qui le rend bon.

Combien ça coûte

Les fourchettes ci-dessous concernent Paris, en package total pour un objectif atteint à 100 %. La part variable d'un CRO se situe généralement entre 30 et 50 % du fixe, c'est l'un des rares postes de direction où le variable pèse autant, et c'est normal.

En province, comptez 15 à 25 % de moins sur le fixe, avec un écart qui se resserre nettement sur les profils rares. Le détail par poste et par stade est dans notre baromètre, avec les sources.

Le recrutement qui suit le recrutement

Voilà ce que peu de fondateurs anticipent : un CRO qui arrive recrute sa propre équipe dans les six mois. Sales, SDR, revenue ops, parfois un head of customer success. C'est ce pour quoi vous le payez, et c'est aussi une charge de recrutement que personne n'a budgétée.

Nous l'avons vu chez Keewe : le CRO d'abord, le CTO ensuite, puis les commerciaux et les SDR derrière. Onze recrutements au total, avec le même interlocuteur du début à la fin. Ce n'est pas un hasard de calendrier, c'est la mécanique normale du poste.

Prévoyez la ligne budgétaire. Et si vous devez choisir votre cabinet, choisissez-en un capable de faire les deux : le dirigeant et l'équipe. Refaire un appel d'offres pour chaque SDR après avoir passé trois mois à expliquer votre culture à quelqu'un, c'est du temps perdu deux fois.

Les erreurs qui coûtent une année

Recruter un CRO pour éviter d'arbitrer. Si marketing et sales se déchirent depuis dix-huit mois, un CRO ne résoudra pas le conflit, il en héritera. Réglez-le avant.

Négocier le variable en dernier. Pour un CRO, la structure du variable est la discussion, pas un détail contractuel. Sur quoi porte-t-il : le new business, le revenu net, la rétention ? Quel plancher, quel plafond ? Un candidat sérieux posera ces questions dès le deuxième entretien. S'il ne les pose pas, méfiez-vous.

Faire durer le process. Les bons CRO sont en poste et sollicités toutes les semaines. Au-delà de six semaines entre le premier contact et l'offre, vous les perdez au profit d'entreprises plus rapides. Ce n'est pas une question de séduction, c'est une question de respect du temps de quelqu'un qui a déjà un travail.