Recruter un CMO : le C-level le plus souvent recruté au mauvais moment

Le marketing est la fonction où l'écart entre le titre et le métier réel est le plus grand. Un CMO peut être un directeur de la marque, un patron de l'acquisition, un responsable du product marketing ou un dirigeant qui coordonne les trois. Ce ne sont pas des variantes : ce sont des métiers distincts avec des candidats distincts.

La question préalable : CMO ou Head of Growth ?

C'est la confusion la plus coûteuse de ce recrutement.

Le Head of Growth répond à une question de volume : comment faire venir plus de monde, moins cher. Il pilote des canaux, des budgets, des taux de conversion.

Le CMO répond à une question de positionnement : qui sommes-nous, pour qui, contre qui, et pourquoi nous choisit-on. Il porte la marque, le message, le pricing parfois, et le product marketing.

Si votre problème est « on ne génère pas assez de leads », vous cherchez un Head of Growth. Si votre problème est « personne ne comprend ce qu'on vend » ou « on nous compare à des concurrents qui ne nous ressemblent pas », c'est un CMO.

Une entreprise qui n'a pas encore trouvé son positionnement n'a pas un problème de marketing. Elle a un problème de stratégie, et un CMO ne le résoudra qu'à condition d'être écouté.

Quand le poste est légitime

Vous avez plusieurs fonctions marketing sans patron. Un contenu, un growth, un product marketing qui travaillent chacun dans leur coin.

Vous entrez sur un marché concurrentiel. Quand trois acteurs racontent la même chose, le positionnement devient un actif décisif, c'est exactement le métier d'un CMO.

Le fondateur est la marque et il ne peut plus l'être seul. Cas très fréquent en France : la notoriété repose sur le compte LinkedIn du CEO. C'est efficace jusqu'au jour où ça devient une fragilité.

Combien ça coûte

Le variable d'un CMO est plus faible que celui d'un CRO, et c'est logique : ses effets se mesurent sur des cycles longs. Un CMO dont la prime dépend du pipeline trimestriel finira par faire du growth à court terme, et vous aurez payé un CMO pour ça.

Le test en entretien

Donnez-lui votre positionnement actuel, tel qu'il est écrit sur votre site, et demandez ce qui ne va pas.

Un bon CMO trouve trois problèmes en cinq minutes, dont au moins un que vous n'aviez jamais vu. Un mauvais vous félicite, puis propose une refonte de charte graphique.

Ce qu'un CMO doit avoir réglé à douze mois

Écrivez-le avant de lancer la recherche : c'est ce qui vous évitera de recruter un profil brillant sur le mauvais mandat.

Une entreprise qui recrute un CMO pour un problème de positionnement attend, au bout d'un an : un message que les commerciaux utilisent réellement en rendez-vous, une différenciation formulée que les clients répètent, et un product marketing qui existe. Une entreprise qui le recrute pour un problème d'organisation attend une équipe structurée, des rituels avec les ventes et un budget piloté.

Ce ne sont pas les mêmes livrables, ni les mêmes profils. Le pire cas est celui où l'entreprise n'a pas tranché, le CMO passe alors son premier semestre à chercher son propre mandat, pendant que le comex s'impatiente.

Le rapport avec les ventes, qui décide de tout

Dans la majorité des échecs que nous voyons sur ce poste, le facteur déclenchant est le même : un désaccord non arbitré entre le marketing et les ventes sur la définition d'un lead qualifié.

Les ventes trouvent les leads mauvais. Le marketing trouve que les ventes ne les travaillent pas. Chacun a des chiffres qui lui donnent raison. Faute d'arbitrage du CEO, le conflit s'installe, et au bout de dix-huit mois quelqu'un part, presque toujours le CMO, parce qu'il est le dernier arrivé.

Réglez cette définition avant l'arrivée du CMO, ou donnez-lui explicitement le mandat de la trancher avec le patron des ventes. Ne le laissez pas découvrir le sujet en arrivant.

Un CMO sans accord écrit sur ce qu'est un lead qualifié travaille sur un terrain miné dès son premier jour.